挑戰一：中青年消費者的理性消費對白酒市場(chǎng)容量的致命打擊
白酒行業(yè)會(huì )持續下滑，直至被其他飲料替代嗎？2005年349萬(wàn)噸得總產(chǎn)量和總銷(xiāo)量給出了答案。白酒作為其社會(huì )性功能意義以及中國幾千年的傳統依然是其存在和發(fā)展的基因。但白酒行業(yè)發(fā)展會(huì )受到諸多因素影響制約。
隨著(zhù)人們生活水平的提高，對健康與品味的要求也越來(lái)越高。消費者在消費中考慮更多的是健康以及品質(zhì)。這種理性消費直接和經(jīng)濟發(fā)展水平、消費習慣息息相關(guān)。這一點(diǎn)可以從近幾年啤酒已經(jīng)取代白酒成為***主要的含酒精飲料，以廣東為代表的紅酒市場(chǎng)，以杭州為代表的黃酒市場(chǎng)迅速崛起不無(wú)相關(guān)。紅酒、黃酒向高端延伸無(wú)疑直接影響到白酒的市場(chǎng)。筆者認為：未來(lái)中國白酒的市場(chǎng)更加偏向于中西部經(jīng)濟相對落后地區，而經(jīng)濟發(fā)達的東南部地區在白酒消費中社會(huì )性功能消費凸現，“喝少點(diǎn)，喝好點(diǎn)”成為真正的白酒消費趨勢，也就是只存在一定的中高端市場(chǎng)份額。從這個(gè)層面上考慮：掙有錢(qián)人的錢(qián)在未來(lái)白酒行業(yè)不一定是真理。
挑戰二：政府的可作為將進(jìn)一步真正影響到宏觀(guān)政策對白酒整個(gè)行業(yè)的發(fā)展方向
在很多情況下，國家的宏觀(guān)政策影響著(zhù)能夠決定一個(gè)行業(yè)的發(fā)展命脈。自九十年代中后期起，國家為了順應消費潮流以及考慮到資源、環(huán)保方面，國家先后制定了計價(jià)、計量征稅，純糧固態(tài)發(fā)酵白酒行業(yè)規范等等宏觀(guān)政策調高進(jìn)入門(mén)檻等方針政策限制高度酒的發(fā)展。白酒行業(yè)特殊，如果國家的政策真正落實(shí)到位的話(huà)，白酒企業(yè)將至少一半以上面臨倒閉。消費者同樣很難看到白酒行業(yè)的新面孔的出現。正因為如此，中小白酒企業(yè)能夠偏安一隅，活得有滋有味。
隨著(zhù)中國市場(chǎng)的完全市場(chǎng)化，政府的行為也逐步順應開(kāi)放的市場(chǎng)環(huán)境。地區封閉主義將逐一改變。政府的可作為將完全改變了目前的白酒割據狀況。這也從近幾年啤酒市場(chǎng)割據狀況被以青島、華潤為代表的行業(yè)巨頭打破可見(jiàn)端倪。
挑戰三：以資本整合為核心的市場(chǎng)競爭讓眾多以模式復制，低級競爭的“實(shí)力”企業(yè)無(wú)法接招
蛋糕越來(lái)越小，肥肉也變成燙手山芋。白酒行業(yè)在未來(lái)五年中，很難出現新的真正意義上的“黑馬”。據有關(guān)資源顯示，我國現有白酒企業(yè)近4萬(wàn)家，但真正具有實(shí)力的企業(yè)卻少之又少。素有中國酒業(yè)大王之稱(chēng)的五糧液，其年產(chǎn)量尚不足國內年總產(chǎn)量的百分之三，整個(gè)白酒業(yè)是一群烏合之眾，即便減少8成，仍然有7千余家。整個(gè)白酒行業(yè)全面感受到生存的壓力。目前，國內白酒企業(yè)正面臨贏(yíng)利無(wú)方與成長(cháng)乏力的困惑。
白酒競爭的現狀與白酒的發(fā)展趨勢密切相關(guān)。在整體市場(chǎng)需求量下滑的趨勢下，白酒產(chǎn)能已出現嚴重飽和。為了能夠生存，各個(gè)白酒企業(yè)殊死掙扎。這一點(diǎn)可以從近幾年白酒企業(yè)市場(chǎng)運作中可以看出：白酒企業(yè)可謂什么招都能使出。
以安徽口子窖為代表的徽酒“終端為王”的市場(chǎng)操作，以金六福為代表的文化營(yíng)銷(xiāo)，以五糧液為代表的品牌營(yíng)銷(xiāo)，以郎酒為代表的商超營(yíng)銷(xiāo)模式無(wú)不在激烈的白酒市場(chǎng)取得了不俗的業(yè)績(jì)?！摆A(yíng)在模式”是近五年白酒行業(yè)的主旋律。而緊隨其后的是競爭層級低端化，跟風(fēng)策略盛行，白酒行業(yè)面臨新的發(fā)展危機：競爭低級化，模式復制化。
2010，白酒行業(yè)發(fā)展“新”格局
受近年宏觀(guān)政策以及白酒消費者消費行為的影響，國內白酒企業(yè)為規避從價(jià)、從量復合計征的白酒消費稅，紛紛壓縮、減產(chǎn)中低檔白酒。在目前的稅收體制下，白酒企業(yè)必然會(huì )面臨這樣一個(gè)選擇：若謀利，則須斷臂圖存，砍掉低檔酒，“另謀高就”。這其實(shí)便為白酒的高端市場(chǎng)或奢侈白酒的興起鋪就了一條必然之道。
有競爭必然有輸贏(yíng)。適者生存的游戲規則在白酒行業(yè)更為顯著(zhù)。筆者預測：未來(lái)5年內，中國白酒行業(yè)將面臨一場(chǎng)新的洗牌運動(dòng)。品牌集中，白酒馬太效應已經(jīng)成為現實(shí)。外資與外腦的注入，加劇了這種趨勢在未來(lái)幾年將持續并且凸現。
以茅五劍為代表的一線(xiàn)品牌將更為強勢，全國市場(chǎng)一盤(pán)棋的戰略愈演愈成熟；
以口子窖、宋河、黃鶴樓等為代表的二名酒的復蘇及崛起，將會(huì )在全國范圍內局部市場(chǎng)稱(chēng)雄。
以趵突泉、迎駕貢酒等為代表的區域地產(chǎn)白酒在戰略清晰的前提下，精耕細作區域市場(chǎng)，將進(jìn)一步根深蒂固。
以古井鎮、茅臺鎮為代表的中小招商性企業(yè)將迅速洗牌，傳統營(yíng)銷(xiāo)思路的企業(yè)將被市場(chǎng)殘酷淘汰，新型黑馬也將在這些企業(yè)中誕生。
對于更多的中小白酒企業(yè)，如果不抓住這種趨勢，確定自己的未來(lái)5－10年的發(fā)展戰略，并根據戰略采取適時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)策略，在遇到強大競爭對手面前，將會(huì )迅速退出這場(chǎng)洗牌運動(dòng)
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